第9章深层理性的寄生虫（第2/3页）

如果你要推销某种产品或服务，进化理论中很有用的一个观点就是：世界各地的人都有同样的进化需求，而这些基本需求对于他们的决策有着重大影响。

每个人都需要交朋友、获得尊重、保护自己不受侵害、避免疾病、吸引配偶、维护两性关系以及照顾家庭。即使有人声称其中有些需求对于他们的个人选择没有影响，我们也知道人类的大脑天生就是为了实现这些目标而设计的。无论你是否意识得到，就连你对环保汽车的渴望可能都源自更深层的动机，这跟拯救地球毫无关系，甚至跟省油费都没有关系（想想那个“拿环保作秀给他人看”的研究）。

人们每年都要花千百亿美元购买各种产品和服务来满足自身的进化需求。社交需求为手机产业贡献了1 600亿美元（这还仅仅是美国的数字），人们太渴望保持联系了，连开车的时候都要互发信息。对地位的需求促使人们囤积了大量物品，甚至催生了一个全新的行业——规模达226亿美元的自助仓储行业，它专门用于存放我们的冗余物品。此外，保护自己不受坏人侵害的需求成就了290亿美元的家庭安保行业，为我们的居所安装防盗系统，而规避细菌的需求又成就了270亿美元产值的肥皂和洗涤剂行业。

如果你里里外外都打理干净了，还要寻找配偶，这样就会为几十亿美元的互联网交友产业做点儿贡献，或是投资于其他数十亿美元的产业，例如时装、化妆品、美容美发或是健身产业，这些都是为了让自己在约会时保持更好的形象。一旦你遇到了那个特别的人，与对方厮守终生的需求就带动了700亿美元的婚庆产业。如果你还没破产，接下来照顾一家老小的需求又构成了570亿美元的老年人家庭护理产业和210亿美元的玩具产业，包括根据迪士尼经典影片中的角色制作的公主玩偶和动作人物（但迪士尼主题公园、迪士尼度假酒店、迪士尼电影、迪士尼音乐、迪士尼频道和迪士尼游轮方面的支出还未包括在内）。

对朋友、安全、地位、爱人和家庭的需求让我们把钱交给制造商，让他们生产出能够满足我们这些原始需求的产品；制造商又把一部分钱交给营销商，他们确保我们了解有什么产品可以选择，以及在哪里可以买到。这一切看起来都很好，似乎所有人都受益了。但即使是共生的关系，有时也会有灰色地带。制造商、营销商和消费者的关系，会在哪里越界，从共生转为寄生？你又将如何区别？

如何让人们多买东西、多花钱

如果你以销售为生，经济学原理会告诉你：应该追求以最高的价格卖出最多数量的产品。当然，这一点说起来容易做起来难。美国有34%的企业会在创业的头两年内消失，56%的企业会在4年内消失。对于任何一个未来的资本主义大亨来说，关键的问题都是如何让别人买你的产品，如何让他们为你的产品支付更多的钱。按照进化理论，这两个问题解决起来都惊人地容易。

假设你创办了一家鞋业公司，而且正在研究如何给鞋定价。如果你用最平常的定价策略，即成本加成法，那么用生产鞋的成本加上利润便可得出价格。但生产鞋的成本可能很高，你很快会发现大多数人都不愿意为你的产品支付那么多钱——从实用主义的角度看，鞋的作用无非是让人们踩在上面以防脚底受伤。然而，同样是这些人，如果他们相信这双鞋能够满足额外的社会需求——例如，如果这双鞋看起来很酷，能够提升自己在别人眼中的地位，他们就愿意付更多的钱。通过这种方式，一双成本只有15美元的鞋也许能定价到150美元——即使消费者完全清楚，这双提升地位的皮鞋实际上并不比另一双价格低一半的鞋更舒服。

无论这些产品的实用功能如何，销售人员都可以让消费者为看似能满足其需求的产品额外付费。正是这一特点成就了麦迪逊大道。20世纪广告量的爆发式增长不只为人们提供了产品信息，还把那些产品转化成了比其零件价值总和更大的东西。你什么时候见到过汽车广告说“S车型将切实有效地把您从A点送到B点”？因为当代汽车的功能被有意夸大，它的意义已经远远超出了交通工具——汽车成了地位的象征、与朋友增进感情的场所，以及能够保护我们人身安全的钢铁装甲系统。

这种情况并不仅限于汽车。在今天，衣服的功能不仅是保暖，房子的功能不仅是为你遮风挡雨，甚至连食品的功能都不再仅仅是为了满足进食的生理需求。为了哄骗我们为这些产品支付溢价，商家通过广告让我们相信自己购买的不只是一只虾、一辆汽车或一件衬衫，这些产品的价值实际上要大得多，因为它们满足了我们更深层的原始需求。

让我们再回到你的鞋厂生意。如果能让你的鞋满足人们的地位需求，你就可以要价更高。但是，如果你企图实现最大销量，那么将会遇到另一个固有的障碍：消费者总数。一双鞋能穿好几年，人们在生活中只需要那么几双鞋，不是吗？

100多年前，美国人一般拥有两双鞋：一双平时穿，另一双好一点儿的周日做礼拜时穿。既然鞋的实用性功能是保护脚，那么有两双鞋就足以满足这种需求了。但是如果一双鞋能满足多种需求，又会怎样呢？更重要的是，如果满足每一种不同的需求都需要不同的鞋，又会怎样呢？

有的鞋能够帮助你在工作中彰显地位（如商务皮鞋），有的鞋能帮助我们实现求偶的目的（如细高跟鞋），有的鞋可以使我们更健康（如运动跑鞋）。当然，还有跟朋友一起玩时穿的休闲鞋、在家穿的拖鞋，以及保暖的棉靴等。

鞋子种类的多样化是否会促使普通人购买更多的鞋？当然！今天的美国男性每人平均拥有5双鞋，而女性平均每人拥有11双鞋。据《时代》杂志报道，时尚男性人均拥有12双鞋，而高消费女性群体人均拥有27双鞋，其中19%的女性拥有超过50双鞋。这对制鞋生意来说可是个好消息，现在你可以卖给每个人7双鞋了。毕竟，每一种进化需求在根本上都是重要的，而每位次级自我都需要满足自己对鞋子的需求。

在很多行业，都有人利用我们的进化需求成功地说服我们购买同一类产品的不同变体。拿鞋子来说，各类鞋子往往是针对我们不同的次级自我而生产的。想想贺卡吧，你需要经常“祝贺”别人吗？事实表明，美国人认为需要祝贺别人的情况很多，从贺卡产业高达75亿美元的产值规模就看得出来。在贺曼等公司的推动下，在各种节日和“特殊的日子”赠送贺卡已经成了美国人的惯例，其中很多祝贺都是针对不同的次级自我而设计的。例如，获得配偶——情人节快乐！留住配偶——纪念日快乐！避免疾病——祝早日康复！社会地位——祝贺升职！社交——你忘了送感谢卡了？那最好补一张道歉卡。育儿——期待新生儿的到来！另外，你别忘了那位最爱你的女性——祝母亲节快乐！当然，也别忘了在父亲节寄出一张“特殊的贺卡”。